En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l'utilisation de cookies pour vous proposer des services et offres adaptés à vos centres d'intérêt.

En savoir plus
Communication

Les émotions : une question de communication

02 janvier 2018
La communication s’est toujours confrontée à la question de ses effets : qu’est-ce que produit une stratégie de communication, une campagne de publicité ?

Est-ce que ça marche vraiment ? Bien entendu, des indicateurs montrent le volume des audiences, le taux de conversion, la fidélisation. Mais il reste toujours délicat de savoir si le comportement a été véritablement influencé par le message, ou par une légion de variables aux relations insoupçonnées. Ce n’est pas parce qu’on dispose d’un temps d’accès au cerveau disponible que l’on sait comment ça marche à l’intérieur. Pour autant, la science avance à grand pas dans cette exploration, dévoilant plus en détail le rôle des émotions dans nos décisions et nos interactions. Elle entraine dans son sillage nombre d’entreprises qui décident d’innover en jouant la carte des émotions, que ce soit côté marketing ou côté management, et parfois en faisant appel au numérique. Si quelques bonnes pratiques commencent à émerger, il faut se garder de considérer les émotions comme le remède miracle. Encore une fois, le traitement pourrait bien tuer le patient.

Ainsi le mythe de l’homo œconomicus est tombé : l’individu n’est pas rationnel, ni le marché. Ce sont les émotions qui dominent et qui pilotent notre processus décisionnel. Les progrès dans l’imagerie médicale ont nourri une nouvelle théorie économique, récompensée par plusieurs prix Nobel (Daniel Kahneman en 2002, Richard Thaler en 2017). L’économie comportementale, et son application à travers le marketing expérientiel ou le neuromarketing, met l’accent sur l’expérience vécue, la perception, les sens, mais aussi les biais cognitifs et les représentations mentales pour motiver l’acte d’achat. En effet, l’émotion est une mise en mouvement (e-movere). Une stimulation, couplée à un contexte, une histoire personnelle, va produire un effet chez l’individu : il va sursauter, il va aller vers, il va suspendre son action, il va agir plus ou moins impulsivement, il va transformer ses croyances, ses connaissances, etc.. Si l’on sait que le comportement est un mélange d’affectif et de cognitif, on ignore par contre quelle combinaison de stimulations, de souvenirs et d’expériences il faut pour faire agir dans une certaine direction.

L’informatique s’est emparée de ces travaux : une webcam suffit pour repérer les réactions émotionnelles d’un individu. La joie, la peur, la colère, le dégoût et la tristesse se lisent sur le visage. Les bracelets connectés font le même travail à fleur de peau. Une valeur numérique est associée à l’intensité de l’activation émotionnelle : le sujet a eu très peur, il est très en colère, il exprime peu de tristesse, etc.. Le sentiment analysis, quant à lui, recouvre un ensemble de techniques de fouille de textes : il est ainsi possible d’identifier les sentiments exprimés dans un tweet, un post, un forum sur le web, un email. S’il est possible de capturer des émotions, d’enrichir des documents en identifiant les émotions qu’il contient, il est aussi possible de faire simuler des émotions par une machine. Un robot peut sourire, une voix de synthèse peut être réconfortante, une interface peut être chaleureuse. Ce faisant, l’humain est alors capable de faire preuve d’empathie à l’égard de ses appareils. Qui n’a jamais eu mal en faisant tomber son téléphone ? Qui a déjà félicité sa voiture quand elle a démarré du premier coup ? Qui s’est moqué de son robot aspirateur perdu au milieu des câbles ? Un sentiment de familiarité peut naître en faveur de ces objets techniques.

On n’a jamais autant parlé d’empathie que ces derniers temps (un lien avec l’actualité peut-être…). Pour l’OCDE, c’est l’une des compétences fondamentales pour le travailleur du XXIème siècle. C’est ce qui transforme le gestionnaire en manager. Le designer l’emploie dès le début de son travail. Les émotions sont présentées comme une ressource dont la mauvaise gestion pourrait conduire au burn out. La relaxation et la méditation ont franchi la porte des entreprises, on parle bonheur au travail. Le chief happiness officer hybride des compétences d’ergonome, de psychologue du travail, de communication interne. Applis et objets connectés offrent un accompagnement précis, sur la base de ce que leurs capteurs peuvent lire en nous, ou entre nous.

Facebook, Twitter, Google, Apple sont à la pointe dans l’emploi de ces technologies et dans la proposition de valeur basée sur l’emploi des émotions. Exprimez-vous, nous dit Facebook. Quoi de neuf, nous demande Twitter. On like, on clique sur des cœurs, on note et on partage les expériences vécues. Les marques comme les amis échangent à coup d’emojis. Le community manager débraille les situations de crise avec un smiley ou un gif animé. Une véritable économie numérique des émotions se met en place : chaque clic équivaut à une information signalant dans quelle mesure l’individu a été affecté par un contenu. Les plateformes présentent ensuite ces données affectives, plusieurs milliards par jour, aux annonceurs qui achètent, pour plusieurs milliards de dollars, un accès des profils qualifiés.

Mais cela ne reste que des profils. C’est-à-dire une vue incomplète, biaisée par les choix limités qui sont proposés : le modèle reste celui de cinq émotions, alors que le spectre affectif d’un humain est bien plus large que ça. Les sentiments, les humeurs, le tempérament, le caractère ne sont pas (encore) modélisés par l’informatique. Cela pose la question de la pertinence des propositions de valeur reposant sur de telles technologies. A cela s’ajoute le fait que cette capture se situe souvent en deçà du seuil de conscience. En effet, l’individu ignore souvent les émotions qu’il ressent. Mais pas la machine. Est-ce à elle, et aux opérateurs qui sont derrière, de gérer les émotions de tout un chacun ? La question est aussi valable pour l’entreprise : est-il dans ses missions de gérer l’intimité de ses collaborateurs ? Les dispositifs émotionnels se multiplient, et avec eux l’injonction à exprimer des émotions. Une nouvelle fatigue pourrait naître alors.

La question des émotions est véritablement une question de communication : en termes de recherche nous la traitons à travers plusieurs publications (dont le Web affectif, co-écrit avec Camille Alloing, sorti chez INA Editions en 2017). C’est aussi une question de pédagogie. A Audencia SciencesCom, cela prend la forme de conférences (les valeurs de l’émotion dans l’expérience client), d’ateliers (capturer les émotions, construire les ambiances), d’enseignements (notamment liés au numérique).

Julien Pierre

Enseignant chercheur à Audencia SciencesCom

Responsable de la spécialisation en apprentissage MASDI (Manager en Stratégie Digitale)


Vous aimerez aussi

Catégories
Communication